现在的婴配粉，“鲜活”概念能拿下500亿丨奶粉大会高光
文丨中童传媒记者 新业
在中童传媒举办的2023奶粉大会上，乳业专家雷永军大谈婴配粉的竞争格局
我们行业里做200亿的企业，销量一下滑，大家都乐的不得了，以为大山倒下了，你就能抱几大块石头回家。
结果是什么？
结果发现你也在下滑。”
飞鹤下滑了吗？
上半年飞鹤卖了90多亿，理论上，下半年平稳过渡，到年底略微压一点货，可以到200亿。
如果卖180亿， 80%的人都会认为他是下滑。
但其实是增长。
因为他的吨位在增长。
婴配粉做50亿以上的企业，不要看销售，要看他的吨位，那才能反映他的市场占有率。
很多市场的调研只以价格作为基准，都是错误的。婴幼儿绝不会因为你买一送一，就从每天喝5顿变成10顿。
营业额下滑，但产品出厂价很便宜时，吨位就在增长。
他增长的吨位，就是你丢掉的市场。
曾经野蛮、粗放
婴配粉市场，2009年不足300亿。到了2019年，大约1500亿。10年增长了1200亿。
2009年总产量不足30万吨，2019年是90多万吨，涨了60万吨。
销售额增长4倍多，吨位才增长了2倍多。这是为什么？
因为我们在那个阶段连续10年涨价，很多企业的出厂价翻了1倍。
在这样的市场，企业只要敢投入，你就能成功，你做婴配粉还需要策略、方法吗？
行业平均每年增长120个亿，占1%的市场份额应该增长1个亿，占10%就应该增长10个亿。没有增长10个亿，你就是下滑的。
不要把格局做小了
现在大家很迷茫。做到百亿的企业也不知道用什么方法可以增长，二线品牌更迷茫。
过去的婴配粉行业有个非常重要的现象：跟风。几乎所有的企业，在产业卖点、品牌投入、渠道策略和方法上，谁当第一就学谁，比如最早学三鹿。
今天突然发现，榜样没办法学了。为什么？
因为行业有自己的发展规律。就像人一样，15岁时，一年长了20公分。40岁，吃的再好，可能一公分都不长。企业也是如此。
今天几乎所有的企业都在谈一个问题，就是渠道，但忽略了自己应该做的事情。渠道就那么点事儿，你想在渠道上变成畅销的品牌，就先要把自己的功力练好。如果功力没练好，那是舍本求末。渠道的治理，是最后在市场上显现的结果，需要在前面做很多东西。
今天很多二三线企业在讨论要不要做全家奶粉，做成人粉，渠道也在谈。你们了解成人粉吗？
成人粉这个行业大约100亿多点，雀巢、伊利、蒙牛三家就将近占60%，剩下40-50亿等着你们去分。我问你，你放弃婴配粉的1000亿市场，追那个100亿的，你就算占20%又能如何？
现在的婴配粉行业，鲜活的概念已经有500亿。2016年我们服务君乐宝，提出鲜活这个概念。去年底，飞鹤这200亿加进来，300亿了，还有30多家企业加进来，这个概念差不多可以承载500亿的销售额。
再比如小分子奶粉，能不能干300亿？如果可以，你在里面占20%，就有60亿。你还想着去抢成人粉巨头剩下的50亿？
千万不要一开始就把自己的格局搞的很小，还想着从点上突破，那是瞎说。很多企业为什么快速发展，是因为他的基本盘就有非常大的格局，起点就在那里放着。
婴配粉会遭遇的产业竞争
第一，行业外潜在的替代。
哪怕现在互联网上有100亿的销售，互联网在婴配粉上的迸发还没开始。因为这个产品太适合在网上卖了，不会因为地域的关系而产生品质的变化。
第二，替代产品。
婴幼儿液态奶，圣元、惠氏、雅培等5家都在做。这个产品要么大家都不做，要么一定是大成。为什么？
因为婴配粉要兑水喝，85%是水，水有安全性问题。而且，冲泡之后是还原奶，品质一定极大地下降。液态化一定是未来的方向，只是今天的消费者还需要培育。
我们和大的渠道商谈婴幼儿液态奶，不交进店费，还要合作。多家谈判成功，已经进去了。为什么渠道商会点头引进？
因为他是替代婴配粉的产品，是一个战略性选择。
2019年前，不用竞争，2019年之后，真正的竞争刚刚开始。这是婴配粉的全面竞争时代，拼战略、拼策略、拼品牌、拼综合实力和能力。只要有水平，机会还很多。