茶业红海一片，竹叶青茶困于“高端”
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
受我国传统文化影响，送礼逐渐成为人们表达情感的方式之一。其中，“烟、酒、茶”是我国传统送礼三件套，高端烟酒茶更是深受国民喜爱。但是，从礼品市场来看，我国“烟”中有中华品牌一骑绝尘、“酒”中有茅台品牌盘踞市场，茶赛道却仍然没有高端品牌破圈而出。
为了成为茶叶行业的突破者，众多茶品牌投入精力冲击高端茶路线，竹叶青茶就是其中之一。早期，竹叶青茶以“高端绿茶”为标签切入了高端茶消费赛道。2018年，竹叶青茶创始人唐先洪更是喊出要成为“茶中茅台”的口号。如今，6年已过，竹叶青茶似乎没有交出令人满意的答卷。
一方面，高端路线之下，竹叶青茶的营销宣传工作略显拉胯。另一方面，我国茶业红海一片，茶企有品类无品牌已成现实，困于“高端”的竹叶青茶面临着重重考验。未来，竹叶青茶能够杀出重围，抢占茶业龙头地位吗？答案恐怕有待考量。
营销宣传不给力
饮茶文化在中国已经传承了千年之久，文化底蕴浓厚。可是，在茶业行业中却流传着“中国数万家茶企，敌不过一家立顿”的说法。这种说法的确令人反感，但不可否认的是，该说法确实反映出了包括竹叶青茶在内的我国各大茶企，都存在着大众认知度不高、品牌声量较低等问题。
细看竹叶青茶的发展历程，其营销宣传工作的不给力，恐怕是竹叶青茶难以从高端茶赛道突围的主要原因之一。
“竹叶青”原本是通用的绿茶品种名，能够将其注册为商标品牌名，已经为竹叶青茶品牌赢得了得天独厚的开局优势。不过，竹叶青茶后续的营销宣传工作却没能成功为品牌赋能，甚至带来了营销翻车的负面效果。
2015年，竹叶青茶便进行了较大范围的营销宣传，在央视栏目投放了长达一分钟的品牌宣传片。遗憾的是，巨大的投入没能换来理想中的回报。有专家指出，竹叶青茶的央视宣传片投放没能实现对消费者的有效触达，效果不明显，难以帮助竹叶青茶实现业绩的提升。
也就是说，竹叶青茶的首次大规模宣传，几乎是石沉大海。随后，竹叶青茶改变了宣传方式，开始从高端路线入手，打造高端品牌标签。资料显示，竹叶青茶先后与棋院比赛、博览会、外宾招待会等活动合作，努力打造品牌的“国礼”名号。不过，竹叶青茶费力打造的国礼标签，市场也没有买账。
一波又一波营销宣传，不仅没有提升竹叶青茶的营收，也没能达到提升品牌全国知名度的目的。事实上，竹叶青茶的营销宣传一直围绕着品牌的高端属性展开，尽管宣传频度足够高，但始终只打“硬广告”的宣传战略，导致了竹叶青茶的营销宣传难以获得理想效果。
以竹叶青茶的媒体宣传语为例，2020年，竹叶青茶的宣传标语为“连续12年高端绿茶销量领先”，2021年为“连续13年高端绿茶销量领先”，2022年为“连续14年高端绿茶销量领先”。不少业内人士指出竹叶青茶的宣传方式，实在缺乏创新性和记忆点。
另外，竹叶青茶还陷入了代言人翻车的负面事件之中。在年轻客群和粉丝经济的影响下，2019年竹叶青茶高价签下了李宇春和李易峰两位四川籍明星进行品牌代言。2022年，代言人李易峰塌房的消息火爆全网，严重反噬了竹叶青茶“高端”的品牌形象。
有效地进行营销宣传是品牌打开市场的关键一步，目前来看，竹叶青茶的营销宣传工作水平有待提高。希望竹叶青茶能够对此加以重视，积极改进品牌的宣传渠道与宣传方式。
高端路线藏隐忧
从切入茶叶市场开始，竹叶青茶便瞄准了高端茶赛道，从各个方面打造品牌的高端定位。然而，高端化的品牌路线一直是一把双刃剑。一方面，高端路线确实帮助竹叶青茶明确了市场定位，但另一方面，高端化路线也给竹叶青茶埋下了不少发展隐忧。
首先，高端意味着高价，而高价则给竹叶青茶带来了消费受众和消费场景局限的弊端。竹叶青茶的加工工艺十分精细，目前的产品市场定价在五百元至一万元每斤不等。资料显示，竹叶青茶还一度创下了五万多一斤的天价。
这样几千元甚至上万块的定价，决定了竹叶青茶的受众基本只有高消费、高价值人群。同时，超高价茶叶的用途集中于送礼而非日常饮用，这也导致竹叶青茶的销售高峰期集中在各类节假日，限制了销售额的增长。在高端路线的高投入和高成本之下，一旦销售额数据不理想，品牌将面临低回报风险。
其次，在任何行业中想要走高端路线，都需要打造产品难以替代的竞争优势。以茅台为例，茅台本身具备超高的国民知名度，并且由于产品生产工艺复杂、生产周期长，使得其在市场上供不应求，成为了独一无二的酒中“奢侈品”。
反观竹叶青茶，尽管也算得上是名茶之一，但随着时间的沉淀，竹叶青茶的消费群体几乎稳固在四川地区，在全国知名度上远不及茅台。并且，我国茶产业整体上产大于销。因此，竹叶青茶并没有茅台的知名度和不可替代性，一味高价的确难以服众。
值得一提的是，不少从业人士指出，目前高端茶叶市场正在无形之中消费降级。有高端茶叶零售老板表示，随着大部分茶客的消费水平降级，越来越多的茶客不舍得买茶，高端茶明显没有前几年好卖了。这对高端路线上的竹叶青茶而言，算不上好消息。
或许是为了进一步打开市场，近年来，竹叶青茶似乎开始尝试亲民路线，推出了69元/袋的“品味茶”系列产品，这一动作引起了行业内外的广泛讨论。明明一直在强调品牌高端定位，如今却推出低价产品，自相矛盾又模糊的发展战略，收到了不少质疑之声。
不难看出，竹叶青茶或正困于“高端”。捕获目标受众、打开国民市场对于竹叶青茶而言至关重要。因此，无论是继续保持高端路线，还是逐渐转向低价市场，竹叶青茶都需要尽早解决销售局限、低回报风险、茶消费降级等发展隐忧。
茶业红海破局难
中国茶叶流通协会针对“中国茶产业十四五发展规划建议”的专题解读中指出，目前我国茶叶年产量正在持续增长，而消费市场却增长缓慢，茶叶的产销不平衡，导致了茶叶市场的竞争十分激烈。
茶叶行业一片红海之下，各大茶企都在使出浑身解数谋求“出圈”。高端路线定位、明星代言加持、低价产品创新，竹叶清茶正在从多个角度发力破局。不过，结果上看，竹叶青茶至今仍未破局成功。数据显示，近年来的六次“中国十大名茶”的评比之中，竹叶青茶从未入选。
一方面，竹叶青茶始终以“峨眉高山绿茶”作为产品卖点，其线下门店也集中于四川、重庆等地，有着非常强的地域性，导致品牌“四川属性”明显，难以在全国范围内出圈。
另一方面，竹叶青茶属于绿茶茶系下的细分品类，多年来始终打造高端绿茶的品牌形象。竹叶青茶单品类的布局，使得品牌几乎无法进一步扩展其他茶叶品类，不仅造成了消费局限性，还浪费了品牌的渠道效能和潜力，加大了竹叶青茶的“出圈”难度。
此外，2016年小罐茶问世，给包括竹叶青茶在内的传统茶企造成了强有力地冲击。不同于竹叶青茶具有极强的地域属性，小罐茶陆续推出了龙井、毛峰、白茶、茉莉花茶等等品类茶叶，并以金属小罐为包装、以“大师作”为标签，宣传工作十分到位。
区别于传统茶叶品牌，小罐茶在短时间内快速打响了品牌知名度，成为全国知名的网红茶。在小罐茶全产业链渗透的竞争压力之下，地域性突出、产品经营分散、知名度低的竹叶青茶，生存难度进一步提升。
目前来看，相比于其他茶叶品牌，竹叶青茶的产品知名度、产品的地域性，以及未来发展方向，均算不上理想。想要从茶叶行业破圈而出，竹叶青茶还有很长的路要走。
结语
茶叶文化兼具消费属性和社交属性，有着较大的发展潜力。但是，茶业行业“无品牌”现状仍未改善，成为“茶界茅台”对于竹叶青茶来说，绝非易事。想要在茶业站稳脚跟，竹叶青茶急需解决现阶段面临的营销宣传不给力、困于高端路线、知名度不高等问题。
尽管茶叶行业已经红海一片，但作为名茶之一，竹叶青茶仍有较大的发展空间。希望竹叶青茶能够保持立志成为“茶界茅台”的干劲，继续在茶叶行业深耕细作。也希望竹叶青茶能够早日解决重重发展难题，走出高端困局，为我国茶叶行业注入新的动力。