深圳商报·读创客户端首席记者 袁静娴

“PPT里每一页都是干货！”在2025CCEE雨果跨境展现场，新手卖家徐妍妍举着手机全程录像，只为了从演讲专家的PPT里多“扒”有用的内容。她去年底押注亚马逊，却困于“选品难、流量贵、转化低”的泥潭。“两个月来，店铺日均订单不足10笔，但我一个远房亲戚——早三年入行的‘老跨境’，年利润仍超百万。”徐妍妍认为，如何能精准选品，怎么利用平台的优惠政策吸引消费者、如何利用更便宜的流量吸引更多的消费者等等，都是眼前的难题。

现场还有不少比徐妍妍更“新”的从业者。同样来自深圳的新晋跨境电商周周，在TikTok上开了一家美妆店不过月余，但双方不同的是，周周对未来充满信心，她的底气源于供应链优势——合伙人手握美妆工厂，产品成本比同行低15%。“现在拼的不是铺货，而是谁能用内容撬动精准流量。”

新老交锋：流量红利退潮下的生存博弈

徐妍妍、周周二人不同的经历，是部分“新老”跨境电商卖家当下的写照。与徐妍妍想复制亲戚“成功”式经验不同，一批试图依托短视频直播、独立站私域等新渠道，绕过传统平台的价格厮杀的新势力正在不断崛起。

数据显示，2024年亚马逊新增90万全球卖家中，超40%来自中国，但平台流量成本同比上涨23%。一方面，不断增长的卖家数量说明跨境电商海外“掘金”的空间还很大，但另一方面，由于平台的卖家收紧政策、全球经济环境等因素影响，平台流量不断上涨，部分新手的“生存空间”正在被挤压。2024年的跨境电商生意并没有预期中好做。

作为多年的玩具相机供应商，深圳宝安的老吴最直观地感受到变化：“以前随便一个卖家找我们，订单基本都是几万元起，去年开始已经很难有大订单了，都是千元的小额订单多，经济大环境不好，大家的消费欲望都下降了。”

为此，众多传统工厂正在试图通过展会等渠道拓展客源。“复杂的国际环境形势下，去年的关键字就是拓市场、拼价格，报价一降再降，大家只能想办法拓宽市场，拉高利润空间。”经营着某内衣品牌的闫女士向记者表示，“我们本身是‘工厂+贸易’一体，研发、生产、海外销售都是自己来，此次参加展会，首次开放找经销商（代理商），尝试铺开更大市场。”

“四小龙”崛起：中国模式改写全球电商规则

数据显示，‌2024年中国跨境电商进出口总额为2.63万亿元，同比增长10.8%‌。过去5年，我国跨境电商贸易规模增长超过10倍。自2022年以来，以Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress（阿里速卖通）为代表的国内跨境电商“四小龙”，规模快速增长，对产业链掌控力逐步提升，正在与亚马逊等跨境电商龙头平台共塑新市场格局。

数据显示，过去半年里，三分之二的西方市场消费者至少在“四小龙”等中国购物平台上完成过一次购买，其中 58% 的消费者选择这些平台的原因是价格实惠。“四小龙”们借鉴国内电商平台的“成熟”打法，将低价的优势发挥到极致。比如，Temu背靠拼多多，招揽大批白牌工厂，借鉴国内驾轻就熟的百亿补贴的成功经验，给海外消费者提供补贴和节假日促销。

“去年，订单的流水增加了，但到手的利润却低了，行业越来越‘卷’，利润空间也一再压缩。”潘先生经营着一家服装厂，2019年开始加入跨境电商大军。作为数年从业者，他表示，“四小龙”发展加速了行业发展，卷走了不少亚马逊的流量，卖家数量增多，往跨境电商这片“海”奔赴的人多了，竞争越来越激烈，要想保持正增长的同时，还要不压缩利润空间。“原本躺在家里也赚钱的跨境电商时代已经结束了。”潘先生感叹道。

跨境电商圈流传着这样一句话：全球跨境看中国，中国跨境看深圳。数据显示， 深圳拥有跨境电商卖家超过8万家，约占全国卖家的50%，拥有12家跨境电商上市企业、23家国家级电子商务示范企业、8家省级跨境电商企业。

近年来，伴随着跨境电商行业的快速发展，深圳许多卖家在挑战中找到机遇，借势起飞，成为了重量级的跨境大卖，业务规模不断扩大。 比如，2024年10月，深圳大卖华凯易佰的华南总部大楼在中山动工，该项目斥资15亿元，总建筑面积达18万平方米。根据华凯易佰2023年年报，公司2023年实现营业收入65.18亿元，同比增长48%；净利润3.32亿元，同比增长53%。

破局之道：从“挣快钱”到“深挖护城河”

从亚马逊新手卖家到TikTok直播带货创业者，在近日于深圳会展中心举行的2025雨果跨境CCEE展上，众多跨境从业者正在寻找新出路。一边是“价格战”席卷全球、平台政策收紧、利润空间压缩的残酷现实，一边是Temu、SHEIN等“四小龙”崛起带来的结构性机遇。当“躺赚时代”过去，深圳卖家如何穿越周期？‌

在雨果跨境副总裁严玉才看来，整体来看，‌跨境电商市场在2024年呈现出明显的竞争加剧和洗牌现象‌。在消费偏好更注重性价比的时期，产品质量和价格成为选择的重要因素。各大平台如亚马逊、沃尔玛、TikTok和Temu等都在通过不同的策略争夺市场份额。一些小型跨境电商平台如Wish因连续亏损被出售，显示出市场的不稳定性和竞争的残酷性。同时，跨境电商平台如Temu和Shein也在不断调整其业务模式，以适应新的市场环境。‌

“尽管面临诸多挑战，跨境电商市场仍然具有巨大的潜力。平台和卖家需要适应新的市场环境，政策的不确定性要求他们具备更强的运营能力和市场洞察力。”严玉才表示，“雨果跨境作为全球主流电商平台合作方，我们发现，这两年在行业中做深耕的反而越来越有机会，原来纯做流量的卖家压力越来越多，因为流量成本越来越高，海外的竞争越来越激烈，利润空间压缩了不少。建议卖家2025年要打造自己品牌，做自己有优势的产品，做差异化竞争。”

“真正的机会藏在产业带深处。”严玉才建议，深圳卖家应借力本地3C电子、智能硬件等产业集群，打通“设计-生产-海外仓-售后”全链路。正如TikTok Shop近期推出的“产业带扶持计划”，将流量资源向具备供应链优势的企业倾斜，这或许预示着下一个黄金赛道的诞生。