对话便携储能独角兽：如何在小众需求里挖「金矿」
文：晚乔，编辑：赵元，出品：增长工场
中国出海热门品类便携储能市场正迎来一场变局。
近日，界面援引咨询机构高工产研（GGII）调研数据称，正浩创新在2023年上半年，全球市占率（按营收占比计算）达到35%，位列第一。
正浩创新创立于2017年，到目前，已围绕各种典型用电需求推出不同系列产品，全面覆盖家庭应急、户外旅行、专业作业等多个应用场景。
成立之初，海外是其主要发力市场。据界面此前报道，正浩创新2022年全球销售额约10亿美元，其中欧美市场占比超过五成。
正浩创新布局中国市场，是在2020年，主要深耕电商渠道。
为何早期没有从中国市场开始？正浩创新的中国区市场负责人Austin说，与海外市场相比，一方面，国内电力基建完善，大家没有家庭备电需求。另一方面，国内户外生活方式从2020年开始破圈兴盛，国内市场需求也是从这时开始明确。
但Austin认为，国内市场是内部认为增长前景最好的区域之一，去年是露营的爆发期，虽然今年已回归理性，但户外玩家的数量和户外品类的市场份额仍有着不错的增速。
布局中国市场以来，正浩增长迅速，对于便携储能这样一个小众市场，正浩是如何挖掘市场潜力的？在营销工作中做了哪些不一样的尝试？对此，正浩创新的中国区市场负责人Austin向我们分享了他的操盘经验。
一、重点在抖音做种草，营销策略是去中心化
Austin 加入正浩，源于一次机缘巧合的“刷抖音”行为，因为自身非常关注户外领域，在刷抖音时，刷到很多户外圈子的人推荐正浩，让他开始了解正浩。
谈起正浩对抖音的布局，Austin表示是从种草开始的，抖音也是正浩目前最主要的种草平台。
Austin说，通过巨量云图数据显示，正浩的核心用户有几个显著点，一是他们集中在28岁到40岁之间；其次，以男性为主。
他们往往是一群喜欢越野、露营，有自驾户外出行需求的人。“有车是一个特别的特点，而且一定是油车，新能源车有外放电功能，暂时还不需要。”
正浩也意外收获了一些大学生用户群体，缘自正浩有一款小容量储能产品，只有256瓦，售价在千元左右。
学生用户对价格的敏感度比较高，但是宿舍常发生断电情况下，存在使用场景。这款售价千元的产品，完美契合了高校学生群体的需求。
除巨量云图之外，正浩也通过专业的调研团队，抓取更深层次的用户画像，比如他们常常给用户做更深度的访谈调研。
做抖音，正浩更加看重曝光的质量，比如A1到A5人群中的A3人群。所谓A3人群，是巨量引擎O-5A模型下的一个概念。
巨量引擎根据消费者与品牌关系的亲疏远近划分出六类人群。其中，A3人群指的是“种草人群，即当消费者出现多次点击、主动搜索品牌内容或者将商品加入购物车这样的行为，那么他们就会被自动定义为品牌A3人群。
当种草外拓到小红书平台时，正浩看重小红书平台的CPV、曝文率、互动率，这是评判小红书种草成功的关键。
无论在抖音还是小红书，Austin 说种草的核心还是key message的传达，核心就是告诉用户正浩和其他同类型产品有什么不同，为什么是最好的户外电源产品。
但是品牌自身的呐喊是无效的，正浩采取的营销策略是去中心化，“品牌自身告诉用户正浩是最牛的不如超级用户来讲这件事。”
中心化营销的核心是品牌单方面的“教育”，譬如代言人+话题传播，抑或拍摄精美的TVC单方面“教育”用户，试图让用户产生共鸣。但这种高成本的营销手段风险大、收益不可控。Austin认为，在现阶段，这不是正浩的侧重点。
Austin说，正浩不能和小米、戴森这样的品牌相比，因为走进国内市场刚刚三年，产品本身更是小众品类。前者可以通过大流量抢声量、抢占用户心智，可以快速收取大批用户。
但是对于小众品类来说，它的用户始终是垂直人群，正浩在之前也请过代言人，“那是很漂亮的一仗。”在刚开始进入国内市场的阶段，请代言人能够迅速打开知名度，但是当用户回归到产品本身，他们关注的更多是产品体验和差异化。
当品牌已经做出认知的阶段后，营销策略的重点便变成了差异化营销。
所以正浩更希望靠自媒体去放大差异化，进而实现破圈，比如抖音，Austin非常注重内容质量，特别是互动率、播放量两个指标。
在入驻国内市场仅仅三年，用户基数不够大的情况下，再面对着正在增长的户外用户玩家，内容如果不吸引，不激进点抢占流量和曝光，就很难让差异化深入人心，甚至实现破圈。
在自然流量与付费流之间，正浩也更看重自然流量。
ROI却不是正浩看重的一个指标，Austin说，他做过ROI超过20的项目，也做过不足1的，但是并不能成为评判不好的标砖，比如那场ROI不足1的idea，却也让正浩积累了大量的私域粉丝和优质内容。
二、拔草关键在流量拦截，SKU间的延展比复购率更重要
种草之后，怎么做好拔草？
正浩目前的成交更多集中在京东和天猫。如何做好京东、淘天站内？
Austin看到过很多回答是运营相关的，但是在他看来，更应该用整合营销思维思考这个问题，仍然离不开内容和流量。那最核心的一个点应该是“流量拦截”，让用户搜索户外电源都可以到正浩的商城去。
如何把品类词的流量拦截下来？
拦截还有抢占的意思，户外电源是个大的品类词，怎么将这批人转化为正浩的人，则需要从运营和流量两个层面相结合去做，比如做好头图，详情页的内容优化，在运营商的合作上，想办法将榜单排名、曝光提前等等。
比如正浩的产品好看，那就将产品做的大一点，核心信息根据campaign需求不同去做调整。
还有比较重要的一点就是所有的内容要跟场景强相关，比如在头图、文案中体现露营装备、自驾装备，那流量拦截的概率就会高一些。
Austin说，上边所有内容都做好之后，最后就是做好核心差异点的优化。比如怎么让大家知道正浩是最好的户外电源。
拿抖音来说，在品牌抖音直播场景中，正浩运用了三国的主题进行了场景差异化，主播穿的是三国时期的古装，直播场景布置也是三国背景，用TA普遍有认知和感兴趣的故事吸引关注，再通过有趣的表达和内容展现其品牌户外电源优势。
对于这个创意，是Austin经过方法论沉淀的体现，“去网上搜索户外电源，出来的内容都是一样的，大多是当红比较火的段子和桥段复制，这样的复刻抄袭没有意义，也很难推流。”
这不是正浩对古装的第一次尝试，早在之前，团队想到杨贵妃吃荔枝的故事，荔枝需要保鲜，就将其套用在正浩的冰箱创意上，结果在数据上取得了非常好的效果。所以在今年的618和双十一，正浩都沿用了这个主题。
对于户外储能品来讲，与快消品不同，正浩看重的不是复购率，而是SKU之间的延展，比如用户买了户外电源，用电度不够，可以再买一个加电包。所以和户外电源相匹配的用电生态产品也会是正浩接下来的一个发展方向。
三、做好品牌私域，要与用户成为朋友
兴趣电商积累了大量垂类人群，做好品牌的积累，其具有天然优势。
当然，兴趣电商不仅仅包括抖音，Austin表示，小红书、视频号等非常具有增长潜力的平台，都将是正浩的发力点，都会通过与内容的强绑定，陆续在这些平台，将正浩的产品展示给更多用户。
Austin告诉我们，下沉电商的逆势增长也吸引了他们的目光，在公司的布局上，不会放过使品牌增速的机会。会根据下沉人群的需要，对SKU进行调整，再以经销商的形式入驻。
除对兴趣电商、下沉电商的看好外，私域也是正浩下一步较为重视的棋。
Austin说，私域电商像之前很多的社区团购已经是老生常谈的形式了，自己希望做的是围绕品牌搭建私域服务和电商。这是一种品牌服务的延伸+回馈用户的行为。可以时刻与用户保持沟通，了解用户最新反馈和想法，甚至和用户做朋友，深度理解用户需求，不只是单纯的销售属性。
另外，老用户的转化率其实是最高的，他们对品牌的认可度非常高，一旦在产品价格上产生了优势，那么转化率会比其他平台更高。
目前，正浩已经运营了5万用户体量的私域，如何做到这个成绩的，Austin分享了几点经验：
一个基础的方法就是私域引流工作的制作，所有收到正浩产品的用户都会收到一张小卡片，卡片上会有私域的添加方式及相关福利，这个也可以称为引流卡。
私域目前有很多取巧的方式，比如和达人的合作，可以进入达人的私域群将其转化为自己的私域，比如通过官号发一些活动，做一些赠品等。
Austin说，这逻辑其实比较简单，先做好和达人的沟通，获得准许即可，重要的是转化为自己的私域后的运营和维护。
运营的手法大同小异，但是正浩深知用户并不是完全可以一直接收“优惠”和“赠品”，更多层面上，会将私域群作为自己和用户沟通的媒介，沟通更多产品相关的问题。并分享较多圈内的前沿信息，让用户产生信任和依赖。
Austin说，真实了解用户需求，帮助用户解决问题，甚至和用户玩在一起成为朋友，是私域运营的重点，需要循序渐进。
渠道方面，Austin说目前最适合做私域的还是微信和抖音，即使小红书平台具有强种草性。但是因为正浩的用户画像集中在男性群体，小红书并不是他们最重要的栖息地。