从遥遥领先到落于人后，上海家化何时迎来迷途回归？
文｜张玉乔 编辑｜LEE
来源｜蓝筹企业评论
由于发表了一番“国货品牌很难”的言论，近期的李佳琦事件惹得美妆品牌花西子遭到众多网友的口诛笔伐。与此同时，这也让其他化妆品公司共同在聚光灯下遭到了审判。有些华而不实、营销至上的品牌遭到了消费者的抵制；也有一些默默无闻、走平价路线的品牌借势走红，产品直接卖到断货。
在蜂花、精心等一众品牌俨然一副欣欣向荣的火爆景象背后，上海家化这家老牌化妆品公司，旗下坐拥佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等国货品牌的日化界老大哥，虽然并不在聚光灯的焦点下，也是蹭到了不少热度，趁机捡了一波流量的漏。
老大哥不敌后起之秀
然而就像花西子成也营销、败也营销。老牌国货这次翻红也是受益于流量和热度的裹挟，突发性的网络事件终究会被民众逐步忘却，机会过后如果不能守住流量、那也终究只是昙花一现的虚假繁荣。
虽然花西子们此时饱受诟病，但也并不是全无可取之处。从市场的角度来看，新兴国货品牌在创意营销、迎合消费者、开发新品等方面的能力都值得老国货学习。
上海家化作为一家历史跨越百年的公司，在国内的美妆日化行业曾是遥遥领先的老大哥。然而近些年来，上海家化的效益和市场竞争力已经逐步被后起之秀赶超。
收入端来看，近几年上海家化营业收入增速起伏不定、并且多次出现负增长的尴尬局面。
利润端来看，去年全年归母净利润同比减少27.29%，降幅不小；不过今年上半年回升也较快，2023年截至6月底归母净利润同比增长达90.90%，这一增速位列同业第一。
但在“开源”不成的情况下，上海家化是如何做到利润高速增长的呢？
根据半年报显示，今年上半年，上海家化利润提升一方面是高毛利的护肤品类收入增长，结构性提升了毛利率，同时保持了销售、管理费用率的稳中有降；另一方面则主要是投资的平安消费科技基金（一期和三期）公允价值变动同比增加所致。
这样一来，扣除非经常性损益后，上海家化的净利润为2.62亿元，同比增速为30.72%。而同业水羊股份、珀莱雅扣非净利润同比增长率分别为101.82%、70.49%，要远高于上海家化的增长速度。
此外，在市场运营方面，与同业砸钱用销售费用换销量不同，上海家化销售成本居高不下的同时，营销效果却不尽人意。
今年上半年，上海家化的销售费用为15.80亿元，虽然同比减少了1.69%，但金额大小仅次于珀莱雅位居品牌化妆品第二名；同期销售费用占营业总收入的比例高达43.52%。
且虽然近两年上海家化的销售费用已经被珀莱雅超越，但珀莱雅在盈利方面增势也十分强劲。今年上半年归母净利润达4.99亿元，直接超过了上海家化去年全年的归母净利润4.72亿元。
吃力不讨好的尴尬
这种吃力不讨好的局面，正是当前上海家化迫切需要改进的。
一方面，如今新兴美妆公司主要靠线上销售贡献收入，而上海家化不仅品牌多、销售渠道也多。除了线上电商外，线下的化妆品专营店、百货、商超才是销售主力，今年上半年贡献的收入达到整体的63.61%。
因此，线上、线下两边都不得不重视，这自然就需要付出比同业公司更多的精力与金钱，销售费用高企不下。
另一方面，在主业营运能力上，上海家化也有待提升。
截至今年6月底，上海家化的应收账款已经高达13.19亿元，对比同期其他可比公司，贝泰妮、水羊股份的应收分别为4.43亿元、3.44亿元，收入体量相近的珀莱雅应收仅为1.26亿元，上海家化要远远高出上述这些公司。
这也就意味着，上海家化的客户欠款居高不下，而应收款项占用公司的资金越多，企业资金越紧张，经营性现金流量就越低，且坏账风险也会加剧，财务风险越高。
中报显示，今年上半年存货周转天数同比上升13天；应收账款周转天数同比上升2天；经营性现金流6563万元，同比下降84.91%。
数年前，上海家化的前任董事长、家化之父葛文耀曾公开揭露上海家化“赊账塞货”“以产定销”的公司策略。时至今日，不论真实情况到底如何，从各项白纸黑字的数字来看，上海家化的销售策略的确需要改进。
值得高兴的是，今年二季度上海家化进步不小。通过调整经营策略改善了一季度的负增长态势，推出的大单品策略也有了成效，618大促中油敏霜、干敏霜等大单品表现良好。
不过要打造大单品乃至爆品，上海家化的脚步仍是落于了同业的后方。当隔壁珀莱雅凭借成功打造的双抗、红宝石、源力等爆款单品逐步赶超后，上海家化还刚刚起步。
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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）